2026-09-19
一波未平，一波又起。
端午之前，全國(guó)寶爸寶媽被一則“紙尿褲”新聞搞崩了心態(tài)，事情還未完結(jié)，中國(guó)消費(fèi)品質(zhì)量安全促進(jìn)會(huì)，抽檢了21款嬰兒手口濕巾，結(jié)果20款檢出重金屬“銻”，僅1款是干凈的，超九成產(chǎn)品帶安全隱患。
緊接著6月23日，浙江消保委發(fā)布嬰兒紙巾（含抑菌型）比較試驗(yàn)結(jié)果，23款嬰兒紙巾中有9款不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，不符合率近四成。10款宣稱(chēng)“抑菌”的嬰兒紙巾，只有3款真抑菌，符合率僅30%。
從紙尿褲到紙巾，整個(gè)嬰兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)接連淪陷。
20 世紀(jì) 90 年代，我國(guó)嬰幼兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)開(kāi)始起步，進(jìn)入21世紀(jì)以后，國(guó)內(nèi)品牌興起了建廠熱潮，根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2024 年度我國(guó)嬰幼兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模為317.1億元，根據(jù)頭豹研究院的研究預(yù)測(cè)，到 2027年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)滲透率將增長(zhǎng)至97.10%。
但當(dāng)前的種種跡象，已經(jīng)為這個(gè)龐大且?guī)в袕?qiáng)烈剛需色彩的賽道敲響了警鐘。
扎堆的企業(yè)VS“負(fù)重”的代工廠
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2026年1月22日，我國(guó)現(xiàn)存1129萬(wàn)家母嬰用品相關(guān)企業(yè)。其中，現(xiàn)存母嬰生活護(hù)理相關(guān)企業(yè)33.07萬(wàn)家，雖然母嬰消費(fèi)的前景越來(lái)越暗淡，但這一領(lǐng)域僅2025年半年時(shí)間就注冊(cè)了5.25萬(wàn)家。
原因無(wú)它。
首先，精細(xì)化育兒推高了這屆家長(zhǎng)溢價(jià)付費(fèi)意愿，各色細(xì)分概念自帶高毛利空間。其次，成熟的嬰衛(wèi)代工產(chǎn)業(yè)大幅降低入局門(mén)檻，疊加直播電商，新玩家僅靠營(yíng)銷(xiāo)包裝就能切入賽道，低成本套利空間吸引大量創(chuàng)業(yè)者涌入。
當(dāng)然，不止新入局者，嬰兒衛(wèi)生用品賽道不少龍頭企業(yè)也繼續(xù)上述玩法。
比如，尤妮佳、花王、Babycare、孩子王等一眾品牌背后用的是同一家代工廠“豪悅護(hù)理”。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品的大頭一直掌握在外資品牌手里，但隨著國(guó)內(nèi)技術(shù)進(jìn)步，這一市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)化率提升，早在2024年我國(guó)嬰幼兒衛(wèi)生用品及材料的進(jìn)口總額為 5,671.03萬(wàn)美元，較 2023 年下降54.64%。
頭部代工廠的賺錢(qián)能力也逐步增強(qiáng)。以豪悅護(hù)理為例，2016年-2020年，豪悅護(hù)理營(yíng)收合計(jì)達(dá)72億元，凈利潤(rùn)合計(jì)12億元，其中僅2020年凈利潤(rùn)就達(dá)到了6億元。同年，創(chuàng)始人李志彪以130.8億元財(cái)富位列《2020年福布斯中國(guó)400富豪榜》第305位。2017年-2019年，其產(chǎn)能利用率均超過(guò)了100%。
可以說(shuō)，強(qiáng)大的代工模式撐起了國(guó)內(nèi)嬰兒衛(wèi)生用品賽道的飛速發(fā)展。時(shí)至今日，依然有很多企業(yè)在這一模式下短時(shí)間成立、短時(shí)間上線(xiàn)。比如，被抽檢的紙巾品牌“蜜團(tuán)”其運(yùn)營(yíng)公司2024年6月才成立。
只不過(guò)，相比風(fēng)生水起的品牌，代工廠的好日子并沒(méi)有維持太久。
還是以豪悅護(hù)理為例，2026年一季度，豪悅護(hù)理實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.75億元，同比上升6.98%，但歸母凈利潤(rùn)再次同比下滑7.84%，錄得8351.08萬(wàn)元， 凈利率更是一路下跌。這其中，與母嬰消費(fèi)寒冬有關(guān)，但更多時(shí)候，是行業(yè)弊端已在反噬。
據(jù)悉，隨著B(niǎo)abycare、好奇、尤妮佳這類(lèi)大客戶(hù)在消費(fèi)市場(chǎng)的議價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)，后端的豪悅護(hù)理在產(chǎn)業(yè)鏈上逐漸失去了話(huà)語(yǔ)權(quán)，主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率也從上市初期突破33%的高位，一路滑落（ODM業(yè)務(wù)占八成）。
同時(shí)，品牌們?yōu)榱朔稚⑸a(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，往往選擇多個(gè)代工合作商。例如，Babycare就已構(gòu)建包含9家戰(zhàn)略合作伙伴和10家深度合作伙伴的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，除了豪悅護(hù)理，還有潔雅股份、上海寵幸、江西旺旺等多家代工廠生產(chǎn)。
更重要的是，目前的嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷、原材料與研發(fā)成本持續(xù)走高。
下游大客戶(hù)已經(jīng)將經(jīng)營(yíng)壓力傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈后端的代工廠身上。截至 2026 年一季度末，豪悅護(hù)理的應(yīng)收賬款規(guī)模已達(dá)到其最新年報(bào)歸母凈利潤(rùn)的142.33%，公司貨幣資金對(duì)流動(dòng)負(fù)債的覆蓋率不足 50%。
為了跳出代工低毛利的困局，豪悅護(hù)理在2024年底拿出3.6億元現(xiàn)金，完成對(duì)湖北絲寶護(hù)理的收購(gòu)，后者旗下?lián)碛兄l(wèi)生巾品牌 “潔婷”，豪悅試圖借此切入自主品牌賽道，打開(kāi)利潤(rùn)上行空間。
但重資產(chǎn)收購(gòu)只是第一步，后續(xù)的品牌煥新、研發(fā)投入與市場(chǎng)推廣都需要持續(xù)燒錢(qián)。數(shù)據(jù)顯示，2026 年一季度，豪悅護(hù)理銷(xiāo)售、管理、財(cái)務(wù)三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)達(dá) 1.89 億元，費(fèi)用占營(yíng)收的比重同比大幅上升。
似乎，這正是嬰兒衛(wèi)生用品賽道最無(wú)解的閉環(huán)：
代工模式催生出一批輕資產(chǎn)品牌，價(jià)格戰(zhàn)與渠道競(jìng)爭(zhēng)倒逼品牌向下轉(zhuǎn)嫁成本，將代工廠擠壓在越來(lái)越窄的利潤(rùn)空間里，而代工廠為了擺脫代工宿命，轉(zhuǎn)身做自主品牌，又會(huì)以成本優(yōu)勢(shì)加入內(nèi)卷，進(jìn)一步拉低整個(gè)行業(yè)的底線(xiàn)與品控水位。
紙巾、濕巾、紙尿褲……所有擺上臺(tái)面的質(zhì)量亂象，都是這套循環(huán)機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)下的必然產(chǎn)物。然而，扎堆的品牌仍在涌入，負(fù)重的代工廠還在突圍。這場(chǎng)雙向內(nèi)耗里，千億嬰衛(wèi)市場(chǎng)的破局之路，遠(yuǎn)比想象中更漫長(zhǎng)。
流量生意是時(shí)候結(jié)束了？
不可否認(rèn)，過(guò)去數(shù)年里，電商渠道的狂飆突進(jìn)為整個(gè)母嬰行業(yè)注入了流量燃料。
具體來(lái)看，目前在我國(guó)嬰兒衛(wèi)生用品銷(xiāo)售市場(chǎng)中，電商銷(xiāo)售渠道占比已從2019年的51.7%提升至60%以上；而超市、大賣(mài)場(chǎng)、當(dāng)?shù)匦⌒碗s貨店等傳統(tǒng)線(xiàn)下銷(xiāo)售占比則逐步下降，其中，大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售占比已從2019年的6.5%下降至5.4%左右，超市銷(xiāo)售占比已從2019年的15.2%下降至10.2%。
線(xiàn)上消費(fèi)的崛起，讓原本并不怎么景氣的市場(chǎng)誕生了無(wú)數(shù)新品牌。
魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，母嬰行業(yè)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額達(dá)2237億元，同比增長(zhǎng)12.6%，跑贏大盤(pán)。當(dāng)前，母嬰相關(guān)品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)達(dá)3.4億，其中新客達(dá)1億；21000個(gè)品牌連年增長(zhǎng)，34個(gè)成立不滿(mǎn)五年的新品牌躋身億元俱樂(lè)部。
同時(shí)，各大品牌為了爭(zhēng)奪空白的細(xì)分賽道，又創(chuàng)造出無(wú)數(shù)新鮮概念，在社交平臺(tái)造勢(shì)。
以紙尿褲與嬰兒濕紙巾為例。
2025年母嬰行業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，“低敏紙尿褲”相關(guān)搜索量月均達(dá) 18 萬(wàn)次，同比增長(zhǎng) 90%，接近“紙尿褲”整體月均搜索量的三分之一；超過(guò)62%的家長(zhǎng)將“是否容易導(dǎo)致紅屁屁”列為選購(gòu)首要因素，透氣性能、尿便隔菌、分齡設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)指標(biāo)的關(guān)注度持續(xù)攀升。
濕紙巾也一樣，云柔紙巾、乳霜紙巾、手口濕巾、保濕紙巾、抑菌紙巾、消毒紙巾……消費(fèi)市場(chǎng)奉行“專(zhuān)紙專(zhuān)用”。據(jù)悉，頭部品牌“植護(hù)”一年會(huì)上線(xiàn)150個(gè)左右的SKU新品。
消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合可心柔等品牌發(fā)布的《2025清潔紙品線(xiàn)上消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，相比普通紙巾，2024年乳霜紙購(gòu)物用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超114%，有三成消費(fèi)者用乳霜紙?zhí)娲顺Ｒ?guī)抽紙。
盡管這屆父母看上去極易被品牌教育，但事實(shí)上，母嬰消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和安全的容錯(cuò)率已趨近于零，尤其在母嬰消費(fèi)周期變長(zhǎng)的背景下，淘天集團(tuán)快消行業(yè)總經(jīng)理激云在金嬰獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)提到：“母嬰行業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于，其受眾人群的生命周期至少是14年。”
過(guò)往的流量邏輯開(kāi)始被顛覆。因?yàn)樵诶L(zhǎng)的消費(fèi)周期下，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)安全問(wèn)題，品牌失去的不只是一次購(gòu)買(mǎi)，而是整個(gè)家庭的長(zhǎng)期信任。那么，母嬰賽道的流量生意什么時(shí)候結(jié)束？或許，流量狂歡的拐點(diǎn)已經(jīng)在這兩年悄然顯現(xiàn)。
2026年，堪稱(chēng)母嬰消費(fèi)整頓元年，嚴(yán)查成分違規(guī)、過(guò)度宣傳，IP人設(shè)被打假……
2025年，僅公開(kāi)可查的國(guó)家級(jí)和省級(jí)監(jiān)督抽檢、專(zhuān)項(xiàng)執(zhí)法、3·15曝光中，就涉及數(shù)十個(gè)母嬰品牌/產(chǎn)品，因成分違規(guī)（激素、抗生素等）、衛(wèi)生指標(biāo)不合格、虛假宣傳等問(wèn)題被通報(bào)、責(zé)令下架、罰款。
2026年紙尿褲事件中的“甲酰胺”也不是第一次在嬰兒用品中現(xiàn)身。
央視的《周質(zhì)量報(bào)告》就曾曝光過(guò)兒童爬行墊行業(yè)中的黑幕，抽樣了128個(gè)批次不同的兒童爬行墊，其中54個(gè)批次的爬行墊，EVA材質(zhì)檢測(cè)出有害物質(zhì)甲酰胺比例為100%。《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》還發(fā)布提醒，EVA爬爬墊容易出現(xiàn)甲酰胺超標(biāo)，不建議購(gòu)買(mǎi)。
同時(shí)，渠道的回流同樣在倒逼行業(yè)邏輯轉(zhuǎn)向。這兩年，實(shí)體消費(fèi)逐步回暖，大量純電商品牌開(kāi)始往線(xiàn)下扎根，原本持續(xù)下滑的線(xiàn)下渠道，正在成為品牌構(gòu)建信任的新陣地。典型的例子是Babycare。
根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2020年Babycare在上海開(kāi)出首家直營(yíng)店，此后數(shù)量增長(zhǎng)迅速，主要分布于一、二線(xiàn)城市核心商圈。2023年7月，其門(mén)店數(shù)量達(dá)100家。2025年9—10月，Babycare 25店齊開(kāi)，全球門(mén)店總數(shù)推升至260家以上。
當(dāng)然，母嬰賽道的流量生意不會(huì)在某一個(gè)時(shí)刻驟然落幕，但它會(huì)隨著監(jiān)管補(bǔ)位、消費(fèi)者成熟、渠道融合慢慢退潮。但愿眼下接連不斷的質(zhì)量風(fēng)波與行業(yè)整頓，正是這場(chǎng)退潮的開(kāi)始。
下一步，集體打“安全牌”？
接連爆發(fā)的爭(zhēng)議，不僅擊穿了母嬰消費(fèi)者的信任底線(xiàn)，也改寫(xiě)了嬰兒衛(wèi)生用品賽道的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。隨著流量話(huà)術(shù)失效、監(jiān)管收緊、消費(fèi)回歸理性，未來(lái)行業(yè)或許會(huì)告別過(guò)去拼概念、拼低價(jià)、拼投流的內(nèi)卷模式。
同時(shí)，“安全牌”大概率會(huì)成為所有品牌的共識(shí)。
不可否認(rèn)，安全消費(fèi)已經(jīng)成為母嬰用戶(hù)的剛性決策標(biāo)準(zhǔn)。早在2024年，“博覽新聞”就報(bào)道母嬰市場(chǎng)中“安全”成消費(fèi)熱點(diǎn)。“90后”“95后”家長(zhǎng)更重視產(chǎn)品的質(zhì)量、功能性和安全性，包括嬰兒用品、兒童玩具、教育類(lèi)應(yīng)用等。
時(shí)至今日，經(jīng)歷多輪質(zhì)量翻車(chē)事件，這屆家長(zhǎng)將進(jìn)一步摒棄花哨的營(yíng)銷(xiāo)概念，將安全作為選購(gòu)第一準(zhǔn)則，倒逼之下，整個(gè)母嬰賽道行業(yè)或許會(huì)迎來(lái)一輪洗牌，當(dāng)然，這一過(guò)程未必全部都是正向拉動(dòng)。
首先，安全競(jìng)賽加速劣幣出清，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)秩序是必然的。
過(guò)去那些依托代工貼牌、靠虛假宣傳、概念套利的中小白牌玩家，生存空間被大幅壓縮，缺乏品控能力、無(wú)力承擔(dān)檢測(cè)與原料升級(jí)成本的中小品牌也將逐步退出市場(chǎng)，頭部品牌紛紛加碼真實(shí)安全壁壘，告別概念營(yíng)銷(xiāo)。
就比如“三鹿奶粉”事件一度抬高我國(guó)奶粉標(biāo)準(zhǔn)。公開(kāi)資料顯示，嬰幼兒配方乳粉近3年抽檢合格率持續(xù)保持在99.9%以上，全鏈條質(zhì)量管控、產(chǎn)品可追溯成為行業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前，頭部電商平臺(tái)與品牌已經(jīng)開(kāi)始發(fā)起“安全守衛(wèi)聯(lián)盟”。
典型的有京東、袋鼠媽媽、Babycare、德佑、有時(shí)光、孩子王……
但另一方面，安全牌也成為新的流量密碼，催生新一輪高階內(nèi)卷與溢價(jià)套利。
實(shí)際上，在整個(gè)行業(yè)里，從來(lái)不缺堆砌歐盟認(rèn)證、無(wú)重金屬、零添加、醫(yī)護(hù)級(jí)安全等合規(guī)標(biāo)簽，頻繁公示檢測(cè)報(bào)告、打造“極致安全”品牌人設(shè)，用營(yíng)銷(xiāo)成本制造差異化，收割安全溢價(jià)的操作。
更甚至，這種安全性?xún)?nèi)卷早已遍地開(kāi)花，行業(yè)陷入“測(cè)評(píng)軍備競(jìng)賽”。
最近，各大品牌扎堆公示檢測(cè)證書(shū)、對(duì)比安全參數(shù)，用標(biāo)準(zhǔn)化文件制造品牌優(yōu)勢(shì)。
但紙尿褲事件牽扯的“測(cè)評(píng)”商業(yè)化值得這屆家長(zhǎng)深思。據(jù)中消協(xié)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的350家“第三方測(cè)評(píng)”賬號(hào)中，有93.1%的賬號(hào)存在測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，55.7%涉嫌商測(cè)一體、以商養(yǎng)測(cè)模式，更有5.7%存在虛假測(cè)評(píng)現(xiàn)象。
這也意味著，新的流量泡沫正在悄然滋生。
再悲觀一點(diǎn)的話(huà)，不少品牌或許并不會(huì)深耕品控與技術(shù)，只會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)翻新。這也是過(guò)去屢試不爽的招數(shù)，例如，蜜團(tuán)的新款產(chǎn)品就悄悄將原包裝的“嬰幼兒抑菌保濕柔紙巾”改為“嬰幼兒滋潤(rùn)保濕柔紙巾”，用“滋潤(rùn)”代替“抑菌”二字。
本質(zhì)上，這和過(guò)去的概念套利邏輯如出一轍，只是換了更隱蔽的外衣。
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